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从“内卷”竞速到满足大众跑者,国产跑鞋学会这件事!

2022-03-10    信息来源: 美中鞋业网

北京马拉松延期、上海马拉松延期、广州马拉松延期……延期,成了中国大多数跑者关于2021年的记忆。
但中国跑圈真的因为疫情停下了脚步吗?答案或许恰恰相反。在悦跑圈发布的《2021中国跑步白皮书》中,跑步用户及活跃度在过去一年实现了双位数的增长。而当赛事按下暂停键,恰恰也给了品牌更多沉淀与思考的时间。
越来越多的国产品牌开始从单纯追求竞速产品,到为用户群体提供最适合的跑鞋。思路的转变,是中国跑圈的成长。
“卷”起来,效果未必好
“我们把自己定位成陪伴者与鼓励者的角色,希望陪同中国跑者一起向前跑,一起去感受跑步的过程和乐趣。”3月2日,361°跑步新主张暨竞速家族产品发布会上,品牌管理中心总经理郑业欣这样感慨。

发布会上,他反复用“内卷”二字来形容跑鞋领域的竞争,“从品牌名就能看出来,有的用竞速,有的用极速,有的甚至用破速。”

正如他所说,鞋服运动品牌是快销品中出了名的“卷王”。以碳板跑鞋为例,根据悦跑圈年度跑鞋大数据报告——整个2021年,6个国产品牌推出了8双碳板跑鞋,5个国际品牌推出了7双碳板跑鞋。

无论是消费者还是品牌方,似乎都在跑鞋领域强调碳板的重要性,甚至有网友吐槽:“现在随便一双鞋,没个碳板都不好意思说自己是双好鞋。”

这是网友的一句玩笑,但也透露出各家运动品牌背后的焦虑。

但欣喜的是,高压“内卷”后国产品牌的产品力提升迅猛——根据悦跑圈大数据显示,在跑者过去一年购买的跑鞋中,国产品牌占比39.8%,国际品牌占比60.2%,“用脚投票”的过程中,已经有越来越多人相信国产品牌的力量。

但一轮又一轮“军备竞赛”后,361°鞋产品中心总经理王新宁却发现了一个问题:“我们调研了市面上的跑鞋,销售量最好的其实是一款不那么专业的跑鞋,属于回弹不强但是脚感很舒适的鞋子。”

反思过程中王新宁认为,或许是产品研发太注重顶级精英跑者的需求,从而使国产品牌出现了产品上的“盲区”。

他举例说明,与精英跑者李子成合作的首款飞燃跑鞋,便出现了这样一个问题。

“可能是我们过度满足了李子成的需求,但是他的需求确实和普通跑者不一样。”王新宁这样解释原因,“他的配速在3分17秒左右,但是大部分跑者配速并不能到达4分以内。”
所以首款跑鞋得到的用户反馈则是——鞋底硬、稳定性差、难驾驭……这样的情况同样是国产品牌的通病,有的跑鞋回弹很好但驾驭门槛颇高,有的跑鞋脚感舒适但未必适合跑步。

在一克重量都要斤斤计较的跑鞋市场,国产品牌“卷”了半天,结果发现这种竞争未必是用户最想要的。

学会细分,中国跑圈沉淀自我
事实上,同样一款产品,在不同需求的人群面前,会有截然不同的反馈。

对于精英跑者来说,跑鞋如何帮助自己PB(实现最快成绩)至关重要;而对于大众跑者来说,如何在跑步中体验到快乐或许才是关键。

但当品牌不断加码科技推动跑鞋进步时,往往会忽视掉大众跑者的个人体验。

毕竟当各大品牌都希望在马拉松比赛上“秀肌肉”,产品自然是越满足精英跑者的需求越好。

“我们研发面临的一大问题,就是如何解决跑鞋难驾驭的问题。”王新宁给出的解决方案是,对跑鞋产品线进行拆解,对用户进行更精准的细分。

于是便出现了361°一场发布会,亮相三款性能不同的跑鞋:飞飚系列采用弹性更强的尼龙材料,也是国内首款采用前后脚掌分离设计的碳板跑鞋,为顶级跑者服务;
飞燃系列鞋底稍薄一些,适配配速4分钟以内的专业跑者;面向大众跑者的飞燃ST,进行了中底的更换,脚感更舒适,从而成为更广配速的入门碳板跑鞋。

这种细分的方式,同样能在其他国产品牌身上看到影子——特步会在部分跑鞋鞋盒中放入两双鞋垫,从而满足不同脚型跑者的需求;安踏则推柏油路霸,专门为柏油路面跑者服务......

可以说,对于国产跑鞋品牌,底层逻辑都是不再将目光只局限在追求极限精英跑者,而是同样注意到大众跑者的需求。
这样的细分背后,是国产品牌思路的转变,也是中国跑圈的另一种沉淀。


图文来运:澎湃新闻
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